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Insight 医药行业解决案例

2019-05-22 23:32 来源:39健康网

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苏奎 | 瞭望智库特约宏观观察员,交通研究专家

发布日期:2019-05-22

美联航的暴行引发全球范围的强烈抗议。然而,野蛮行为被曝光后,美联航的股票却逆势大涨。

4月21日,美国联合航空公司表示,因本月初的暴力逐客事件在全球范围内招致批评,2018年,公司首席执行官奥斯卡·穆尼奥斯将不再自动获得董事长头衔。

美联航的暴行引发全球范围的强烈抗议。然而,野蛮行为被曝光后,美联航的股票却逆势大涨。

资本市场除了周二开盘有过短暂的惊慌抛盘外,整体上并没有太大的波动,全周仅下降2.6%,而周一(17日)更是大涨2.5%,基本收回了“拽客门”丑闻后的下跌损失,这一周的表现还超过达美航空等同行。很多分析师甚至给出买入建议,并将目标涨幅定在了24%。

回头来看,到底是什么原因导致了此次事件的发生?原本能实现“双赢”的超售制度真的那么糟糕吗?如何才能保护消费者权益、避免类似事件再次发生?

1.美联航CEO的拙劣演技

美国中部时间4月9号傍晚,在芝加哥奥黑尔国际机场,美国联合航空公司飞往肯塔基州路易斯维尔的一趟3411航班因超售(overbooking)机票(实际为满员)要求4名乘客下机(实际为给临时上机工作人员让座)。美联航为每个行程被延误的乘客提供换机补偿1000美元,仍无乘客自愿下机。之后,机组人员按航空公司规则挑选出下机乘客,其中一名亚裔乘客(69岁的越南裔医生)因拒绝下机而被机组人员请入的机场警察(实际为机场安保人员)强行拖下飞机,并致其嘴部受伤流血、精神受到刺激。律师称,该乘客因此掉了两颗牙、断了鼻梁及脑震荡。

同机乘客将全过程录像后传至社交媒体,引起世界舆论哗然,美联航遭千夫所指。而在一个月以前刚刚获得“公共关系大奖”的美联航CEO奥斯卡·穆诺茨(Oscar Munoz)拙劣的应对则无异于火上浇油。

起初,他刻意将整个事件局限为“重新安置”(re accommodate)的失误,轻描淡写地称事件“令人不安”(upsetting),甚至在内部邮件中诬陷受害者“引发混乱而好斗”(disruptive and belligerent),并为公司的员工行为进行辩护——不仅没有表达出公司对受害者的深切同情,所谓“道歉”声明更是傲慢十足、毫无歉意。

直到4月11日,在舆论和政治的强大压力下,穆诺茨才发出了诚恳的道歉,认为事件是“真的可怕”(truly horrific),对受害者表达“最深切的道歉”(deepest apologies)。并且,他宣布了一系列的整改措施:对机上全部乘客进行赔偿;今后遇到因超售而挑选乘客下机的情况,不再使用机场安保人员;公司工作人员至少在起飞前1小时预订座位,避免登机后再“重新安置”乘客,禁止登机后再拒载乘客。此外,机场方面先后以“违反作业规范”对涉事的三名安保人员予以留薪停职调查。

2.乘客非货物,航空业超售制度遭质疑

发生引起民众如此强烈不满的公共事件,政治人物自然要发声。

在联邦层面,白宫发言人称事件“令人忧虑”(troubling),联邦交通部启动了对事件的调查;20多名参议员写信要求美联航解释10个关键问题,还有议员要求举行专门的听证会,更有民主党的范霍林(Chris Van Hollen)参议员火速提出“乘客非货物法案”(Customers not Cargo Act)。

在地方层面,芝加哥市议会于13日召开了专门的听证会,美联航及航管局的官员都遭到了议员们愤怒的烤问,伯克(Ed Burke)议员直斥美联航为了公司利益违反基本人权,航管局安保人员如此暴力对待无辜乘客是芝加哥机场的耻辱,行为之恶劣无以复加。

市机场管理局承认:机场安保人员不是警察(实际上,今年1月己下达更换服装标识的指令,但事发时仍身着警察标识的制服),安保人员的职责不包含处理航空公司的服务争议。

新泽西州长克里斯蒂给联邦交通部赵小兰部长写信,要求全面检讨航空业的超售制度,在检讨完成前,先立即暂停实施超售。克里斯蒂州长称超售制度是“荒谬的和极不公正的”,要求特朗普政府站在美国乘客一边。

不少论者也都将此次事件归咎于大公司的贪婪和罔顾乘客的利益。来自伊利诺斯州民主党众议员简·夏科夫斯基(Jan·Schakowsky)称她会提出法案,禁止航空公司拒载非自愿换机乘客。

3.“一物多卖”为何在航空业就合法

超售,简单来说就是一物多卖,在大部分行业,这是言而无信的表现,甚至涉嫌消费欺诈。然而,在航空业这种行为为什么就是合法的呢?

相比其他交通方式,航空运输的价值主要体现在节约时间上,这也是航空公司选择超售的重要原因。

首先,航空运输有独特的销售时间约束且无弹性。举个例子,饭店的座位可以在预订取消后可继续销售,人太多了,就可以加位或加桌子,销售与服务可以并行;火车座位取消后,可以在下一站继续销售,而且,还可以卖站票;但一旦关闭登机口,航班座位就不再有任何可能继续销售,更不可能有站席。

其次,航空预售时间较长,据调查显示,美国平均机票预订时间超过3个星期以上。预售时间越长,不确定性越大,乘客做出改变可能就越多。

再次,航空业的服务时间刚性,是否严格遵守约定时间决定了乘客能否享受服务。迟到的消费者仍可享受音乐厅接下来的音乐,饭店也能忍受预订者合理的迟到,但航班不会等待迟到者。

此外,每一个航班成本几乎固定,增加乘客的边际成本几乎为零。而根据统计,平均每一趟航程中,大约5%的乘客会最终误机或者改签或者在最后时刻取消航班。每一个空着的座位,在关闭登机口的那一刻,价值就变成了零。因此,航空公司为减少座位虚耗,增加收入,自然有极强的动力进行超售。

4.乘客与航空公司经历四十年博弈

其实,这原本可以是一项乘客与航空公司双赢的制度安排。

在航空公司的实际运营中,时常有乘客在起飞前临时退票或改签,航空公司要收取一些费用作为补偿,但仍会造成很大的损失。上世纪40年代,航空客运刚刚起步,当时,全部由售票员在不同区域手动售票,并没有一个纵览全局的票务数据统计系统。在这种情况下,难免出现错误:由于信息报送延迟,超售现象频频出现。不过,航空公司很快发现,这并非“错误”,超售可以弥补乘客临时更该行程给公司带来的损失,对公司有益。因此,超售成了行业内心照不宣的潜规则。

然而,超售虽能扩大盈利,可也会带来一些麻烦——预测不可能总是完全准确的,一旦改变行程的乘客少于预计数,麻烦就来了:登机人数大于座位数,必然有乘客被迫下机。这就导致了“航空拒载问题”(Denied Boarding)的出现。

1953年,一名纽约商人在新泽西纽瓦克机场因超售而遭拒载后,直接坐在跑道飞机前轮抗议(当时还没有机场安保人员)。纽约时报称,这名乘客做了千百名乘客认为该做的事。

随着拒载发生越来越多,社会不满日益强烈。1956年,共和党史密斯议员(Margaret Chase Smith)甚至称航空公司“冷酷无情”。当年7月,联邦监管机构航空委员会(CAB)向各航空公司发出通知,要求尽量减少超售。

然而,在利益驱使之下,超售情况很快又死灰复燃。CAB决定拿两家航空公司开刀,称其公然超售且给予拒载乘客现金补偿,涉嫌歧视乘客。航空公司并不认错,辩称超售并非公司的政策,而只是一个“诚实的失误”。

1961年,为了解决这个问题,CAB提出了一项更为荒唐的方案,要求惩罚那些晚到误班或取消订单的乘客,但在社会的炮轰下,该方案2年之后就被废除了。

1967年,CAB终于认识到了超售制度的价值,认为其有利于公共利益,开始“审慎控制超售”,从而在事实上将超售制度合法化了,前后花了差不多30年的时间。

不过,CAB同时规定:航空公司只能给被拒乘客同等价值的机票,仍以涉嫌歧视为由,禁止给予乘客更多的现金补偿。这个规定使得超售制度接受了一次严格的司法检验。

2019-05-22上午,华盛顿律师纳德在起飞前5分钟赶到,他己订了去往美国康涅狄格州首府哈特福特的机票,但航空公司却告诉他己没有座位,要求他更换航班。他以不能满足其行程时间安排为由拒绝了。根据CAB的规定,航空公司向其寄送了34.31美元的赔偿支票。

纳德忍无可忍,7月7日,以虚假陈述将航空公司告到了华盛顿联邦地区法庭。地区法院法官裁定航空公司给予纳德先生10美元补偿性赔偿,25000美元惩罚性赔偿。但是,上诉法庭推翻了惩罚性赔偿部分,因此,这场官司打到了最高法院。

1980年,最高法院以9:0裁定航空公司向纳德支付15000美元惩罚性补偿,纳德先生最终赢得了官司。更重要的是,最高法院在判词中从法经济学的视角分析了超售制度,认可了它的社会价值,从而事实上从普通法的角度将超售制度合法化了。换言之,航空公司同样取得了重大胜利。

这时,CAB己经解散,交通部成立,距离超售出现差不多40年了。

5.超售也有利于消费者,但非自愿拒载是强买强卖

航空公司提高了航班上座率,会导致票价降低。在排除通胀因素后,美国航空票价相比70年代未有近35%左右的降幅。当然,票价的下降是多种因素造就,但不能否认客座率提高的贡献(美国国内航班的客座率己连续上涨了10多年)。


美国航空业50年来票价水平变化图

并且,超售制度使航空公司能欣然接受每一个消费者因各种原因改签或取消行程,使消费者能够更加灵活地改变行程,并且降低了因此所须支付的罚金。美国交通部规定:提前一周预订的机票可无条件取消而不必支付罚金。

与此同时,航空公司也会主动在最大化利益与减少乘客抱怨间平衡,通过大数据建立数学模型,精细化管理超售。

可以说,超售模型一直是航空公司收益管理的重要内容。美国从2008年以来,因超售而发生的拒载己减少了50%以上。


美国航空业主要企业非自愿拒载率变化图(红线为美联航)

2016年,美国航空业拒载率为万分之7.2,绝大多数被拒乘客均自愿接受了航空公司的赔偿方案,非自愿拒载率(即不接受赔偿方案,但被强制不予登机的乘客)相当低,仅为万分之0.62。看比例,这个数字并不大,但是,换算成实际人数还是不少,2016年被拒乘客达47.5万,非自愿被拒乘客达4.06万人。

值得注意的是,航空公司超售而拒载,实质上是从被拒乘客手中回购机票的再售行为。乘客购买航空公司的机票是一次自由交易,航空公司从己购票乘客手中回购己售机票也该是一次自由交易,自由交易总是有利于双方的利益。而非自愿拒载是强买强卖,与市场经济的原则完全相背。

航空公司机票销售是市场定价,但美国交通部却规定了航空公司的补偿额度上限:对于延迟2小时以上的非自愿拒载乘客补偿价不超过机票价格的4倍,且上限为1350美元,对于1小时以内的无需补偿。显然,这不是一个公平的方案。

那么,问题如何解决呢?

5.“拽客门”丑闻不该让超售制度背锅

4月12日,特朗普被问及美联航的“拽客门”事件,称事件糟糕,认为航空公司不该随机挑选乘客、强制要求其不得登机,应取消补偿上限,让乘客自愿接受。他甚至说,如果赔偿足够高,他都愿意让出座位。

事实上,特朗普的办法符合经济学家的主张。乘客换机实质是时间的损失,但同机乘客的时间价值并不一样,这种差异性使得航空公司可以你情我愿的方式找出自愿者。


首先提出密封投标方式解决超售的经济学家西蒙教授

伊利诺斯大学的经济学家朱利安•西蒙教授早在60年代初期就意识到了航空公司应以市场化的自由交易模式,通过经济手段吸引乘客自愿放弃座位。1968年5月,他专门写了一篇论文“航空超售的一个基本可行方案”,他在文中提出航空公司采用密封投标方式回购机票,全机乘客可根据本人的时间价值(换机必然增加时间)独立报价,价低者中标。但是,航空业没有认可其方案。

在经济学家阿尔弗雷德•卡恩(西蒙教授的朋友,福特总统的顾问,1977年被任命为CAB主席)的推动下,1979年,通过不断喊价找出自愿接受经济补偿的乘客才成为行业规则。

令人唏嘘的是,美联航认为,拍卖程序会影响营运效率,并且将给公司形象带来负面影响(乘客可能会认为航空公司无法对订票系统进行有效管理)而反对西蒙教授的方案。

美国另一个大型航空公司——达美航空在2011年开始采用了西蒙方案。其实践证实了西蒙教授的设想。2016年,达美航空非自愿拒载率(每万人0.1人次)全美最低,远低于行业平均水平0.62,也大大低于美联航的0.43。实际上,达美航空的总拒载率(每万人10.1人次)大于美联航(7.7)。也就是说,达美航空超售量更高,航班利用率也更高。

据美国财富报道,在美联航的“拽客门”后,达美航空又宣布将补偿限额从1350美元提高到9950美元!如此高的补偿,又哪里会愁找不到自愿者呢?自由交易没有受损者,乘客与航空公司的利益在市场机制作用下达到了最优。

其实,即使达美在2016年为每位非自愿拒载乘客支付9950美元的补偿,总共也不过1200万美元,与其高达44亿美元的利润相比并不算什么。2015年到2016年,达美拒载乘客平均支付补偿达1118美元,廉价航空西南航空为758美元,而美联航只有568美元。

显然,美联航的“拽客门”丑闻既不是超售问题,也不该让超售制度来背锅。美联航要赚取最大利润无可厚非,但要遵守市场规则,正是美联航这种非市场行为引发了不幸。

6.垄断之下,乘客的利益需要政府来守护

更值得注意的是,在航空公司回购己售出去的机票时,只有一个买方,那就是航空公司,这并不是一个理想的市场。再加上,经过多轮合并,美国航空业己呈现出相当程度的垄断市场特征,最大的航空公司占有市场份额达25%(欧盟为13%),4家最大的航空公司几乎垄断了市场(83%,10年前为50%左右),而欧盟为39%;前9家航空公司几乎占有全部市场(96.9%),欧盟则仅64%。

2012年,美国司法部曾以航空业涉嫌不正当操控机票价格而启动反垄断调查。经过长达2年多的调查,因证据不足而无果而终。这次新泽西克里斯蒂州长迫不及待跳出来批评美联航,也是因为新泽西首府纽瓦克机场70%的航班为美联航所控制,在纽瓦克机场,乘客基本没有选择——垄断之下,美联航又岂会自觉尊重乘客的利益!

也正是因其独有的市场地位,美联航在社交媒体被抵制时,资本市场并没有抛弃它。在过去12个月,美联航受到了资本市场的追捧,涨幅已高达21%,

美联航的野蛮行为被暴光后,资本市场除了周二开盘有过短暂的惊慌抛盘外,整体上并没有太大的波动,全周仅下降2.6%,而周一(17日)更是大涨2.5%,基本收回了“拽客门”丑闻后的下跌损失,这一周的表现还超过达美航空等同行。很多分析师给出了买入建议,并将目标涨幅定在了24%。


美联航在拽客门丑闻后股价变化与标普500对比图

显然,鉴于航空业的特殊市场结构,乘客需要交通部来守护其利益,强制要求航空公司遵守公平的市场机制,而不是任其滥用垄断力量。

这才是改革的方向。

来源:瞭望智库

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